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Turm Energy-Drink-Dosen
Dosen in allen Farben und Formen, aber woher kommen ihre teilweise krummen Größen?

Aktuelle Trends auf dem Energy-Drink-Markt 2012

Aktuelle Trends auf dem Energy-Drink-Markt

Innerhalb der letzten zwei Jahre sind allein innerhalb der Europäischen Union über 600 verschiedene Energy-Drink-Marken auf den Markt gekommen. Bei dieser Konkurrenz ein Alleinstellungsmerkmal zu finden, das den Kunden vom eigenen Getränk überzeugen kann und das eigene Getränk von der breiten Masse abhebt, ist dabei äußerst schwierig. Aber ist das überhaupt in jedem Fall gewollt? Fakt ist, dass sich die einzelnen Produkte in diesem Sektor teilweise von Grund auf unterscheiden und dadurch eben auch unterschiedliche Ansprüche und Zielgruppen haben. Somit kann man nicht bei jedem Getränk von der gleichen Zielsetzung ausgehen. Dennoch kann man derzeit beobachten, dass das Gros der Branche nach einer möglichst hohen Individualität strebt. Zunächst einmal muss man sich das jeweilige Konzept des Getränks anschauen. Meiner Meinung nach kann man Energy-Drinks in drei Kategorien aufteilen:

  • Low-Budget
  • sportlich lässig
  • Party/ Lifestyle

Der Low-Budget Drink

Gutscheine für Szene-Drinks gewinnen
Tray

Günstige Energy-Drinks erkennt man schon von Weitem am Dosendesign. Nicht selten hat man sich nicht einmal die Mühe gemacht, einen eigenen Produktnamen zu finden und diese Drinks schlicht und einfach „Energy-Drink“ genannt. Bei diesen Discounter-Produkten gibt es zumeist nur eine klassische Variante. Bei größeren Herstellern im Low-Budget-Bereich gibt es durchaus auch Sondereditionen und eine zuckerfreie Alternative. In Deutschland sind diese Drinks meistens in PET-Flaschen zu kaufen. Dies hängt mit dem in Deutschland gültigen Dosenpfand zusammen. Energy-Drinks aus den Niederlanden sind beispielsweise fast ausschließlich in Aluminium-Dosen abgefüllt. In dieser Kategorie wird im Grunde kein Marketing betrieben. Diese Drinks sind reine Massenware und können durch die Einsparungen in Design und Marketing sowie, durch die Stückkostendegression (Economies of Scale) günstig verkauft werden. Besondere Trend-Veränderungen oder Trend-Prognosen gibt es daher in diesem Sektor nicht. Ebenso gibt es hier wenig bis gar kein Individualitätsstreben. Überzeugen soll hier vor allem der Preis.

 

Der sportlich, lässige Drink

Die sportlich lässigen Drinks nehmen ihren „Auftrag“ als „Energiespender“ sehr ernst. Zumeist findet man diese Marken bei Sponsorings von Trend- oder Extremsportarten. Die Message ist hier eindeutig: „Mit Drink X ist alles zu schaffen“. Die Zielgruppe sind im Prinzip Jugendliche und jung gebliebene. Die Gesichter der Werbekampagnen sind BMX-Fahrer, Skater und Extremeres, wie Basejumper und Paraglider; also im Prinzip „coole“ und „verrückte“ Menschen. Die großen Hersteller in diesem Sektor findet man häufig auch als Sponsoren auf Festivals, Konzerten und natürlich entsprechenden Sportveranstaltungen wieder.

In diesem Sektor gibt es oft neue und exotische Geschmacksrichtungen. Die Sortimente der Hersteller mit besagter Zielgruppe haben mit im Schnitt mit Abstand das breiteste Sortiment. Oft kann man beobachten, dass Marken alles daran setzen, einen gewissen Kultstatus zu entwickeln. In dieser Sparte bekommt man dann auch Merchandising-Artikel wie Caps, T-Shirts, Autoaufkleber und dergleichen mehr. Das beste Beispiel hierfür ist wohl immer noch das Formel-1-Engagement von Red Bull. Diese Sparte der Energy-Drinks ist wohl am trendanfälligsten. Zurzeit ist zu beobachten, dass sehr aufwendig produzierte Videos von eben solchen Sportlern im Netz verbreitet werden. Diese Videos sind immer erst auf dem zweiten Blick Werbevideos. In erster Linie versuchen sie durch die sportliche Leistung und die Action in den gezeigten Bildern überzeugen. So sieht man nur am Rande, wie der Protagonist einen Schluck aus der Dose trinkt und dann mit seinem BMX weiter fährt, oder wenn ein Logo auf dem Wingsuit eines Basejumpers auftaucht.

 

Turm Energy-Drink-Dosen
Turm Energy-Drink-Dosen

Der Party- und Lifestyle-Drink

Die Kategorie Party und Lifestyle hat ihre Zielgruppe klar im Partyvolk. Man wirbt mit Hochwertigkeit und besonders guten Zutaten, die man sich auch eben so gut bezahlen lässt. Lifestyle-Marken launchen nur selten weitere Sorten, und wenn, dann meistens nur für eine kurze Zeit. Lifestyle-Getränke gibt es dagegen häufig auch in Glasflaschen zu kaufen, hauptsächlich aber in der Gastronomie. Dosen sind oft edel designed, mit mattem Lack und oft in Schwarz. Diese Drinks werden meinen Beobachtungen zufolge hauptsächlich in sozialen Netzwerken beworben. Werbeträger sind häufig Prominente, die sich mit der Dose des Drink X in einem angesagten Club fotografieren lassen. Auch kann man an den Drinks selbst Unterschiede zu den anderen Kategorien ausmachen. Lifestyle-Drinks werden fast ausschließlich in 250 ml Portionen verkauft, während es von den sportlich lässigen oft 500 ml Dosen gibt. Solche Energy-Drinks werden zu „In-Getränken“ hoch stilisiert. Hier wird suggeriert, dass der Konsument einem Trend folgt, wenn er den Drink zu sich nimmt, obwohl es im Grunde umgekehrt ist. Nicht selten greift man auch auf nackte Haut zurück, um solche Drinks zu bewerben. Die Geschmacksrichtungen sind hier breit gefächert, vom Klassiker über Kirsche oder Erdbeere bis zur Minze ist viel Exotisches vertreten. Hier geht der Trend derzeit auch dahin, die Drinks zu gendern. Von einigen Sorten gibt es beispielsweise eine männliche und eine weibliche Version. Zudem wird den Konsumenten solcher Drinks in den Kampagnen eine größere sexuelle Anziehungskraft attestiert/versprochen. Die belebende Wirkung des Koffeins spielt in diesen Kampagnen eher eine untergeordnete Rolle. Die Konzepte in dieser Kategorie sind breit gefächert, zielen im Grunde aber immer darauf ab, etwas Hochwertiges und Edles darzustellen.

 

Die Individualisten

Das von mir erwähnte Streben nach Individualität bringt momentan aber auch Drinks hervor, die man nur schwer in eine der drei Schubladen stecken kann. Unkonventionelle Konzepte , wenn beispielsweise auf dem Dosengrund unter Umständen und mit viel Glück ein kleiner Goldbarren im Wert von ca. 200€ klebt, fallen klar aus diesen Klassifizierungen raus. Ein weiteres individuelles Verkaufskonzept ist, wenn dem Getränk ein kleiner USB-Stick beiliegt, auf dem ein komplettes Album oder Sampler gespeichert ist. Wegen der hohen Anzahl der Anbieter auf dem Markt, versucht man sich die Marktanteile durch exklusive Angebote zu sichern.

 

Wohin der Weg führt

Ein genereller Trend auf dem Markt ist zurzeit die Kalorienreduzierung. Momentan launchen viele Hersteller auch eine zuckerfreie Variante ihrer Getränke. Absolut polarisierendes Thema ist dabei der Einsatz von Stevia. Mittlerweile gibt es die ersten Energy-Drinks, die anteilig mit Stevia gesüßt werden.

Des Weiteren versuchen viele Hersteller mit Bio-Drinks zu punkten. Man wirbt mit 100% natürlichen Zutaten. Auch diese Drinks bedürfen eigentlich einer eigenen Kategorie. Hier gibt’s auch Exoten bei der Wahl der Verpackung. Teilweise werden Energy-Drinks in einer Lamican-Pappdose abgefüllt. Hier soll die Umweltverträglichkeit des Produkts die Konsumenten überzeugen.

Energy-Drinks sind auch immer öfter als Werbeträger selbst im Umlauf. Einige Unternehmen haben einen hauseigenen Energy-Drink als Give-Aways und zu Werbezwecken. Ich denke, dass auch dieser Trend weiter zunehmen wird. Der Markt hat generell noch viel Potenzial in Deutschland. Der Ruf von Energy-Drinks ist hierzulande noch relativ schlecht.

Im Prinzip kann man sagen, dass der aktuelle Trend zur Individualisierung geht. Großartige Innovationen wird es wohl bei den Energy-Drinks nicht mehr geben.

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Ein Kommentar

  1. default avatar

    Gute Übersicht, aber: nennt doch die Marken einfach. Es wirkt meiner Meinung nach schon ziemlich verkrampft, wenn da von „mattschwarzen Dosen“ oder dem „Sponsoring von Extremsportarten“ die Rede ist.
    Energy-Drinks sind sowieso fast rein Marketing getriebenes Produkte, die Unterschiede finden sich hauptsächlich im vermittelten Lebensgefühl und der Zielgruppe.
    Also kann man dort die typischen Vertreter auch beim Namen nennen. Das sind nun wirklich keine Geheimnisse 😉

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